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导读

资料显示，2016年我国处方药市场规模大约有1.3万亿元，其中零售药店销售的处方药仅占比10%。据预测，到2030年，我国零售药店处方药市场将超过3000亿元，基层药店或成为医药营销的新“靶向”！

大量普通病人开始“下移”

开展与推进分级诊疗，需要许多就医环节的改进，其中基层首诊是重要一环。一方面要提高基层医疗水平，应对基层群众的医疗需要，另一方面要压缩、减少大医院的普通门诊。为此，政府在有关医疗管理政策及医保支付上均给予引导，如限制医疗机构消费增幅、拉大医保报销比例等。各地对政策也是积极响应，如东莞“三级医院和镇街医院正在逐步压缩和关停普通门诊，原则上仅保留专科（专家）门诊；青海省自7月1日起全部取消简易门诊，并明确要求三级公立医院普通门诊数量要较上年减少25%；北京自4月起三级医院门诊量减少超一成。目前部分城市大医院已开始取消普通门诊，区域基层医院的门诊量随之开始提升。

多点执业方兴未艾

为缓解“看病难看病贵”矛盾，国家还出台诸多制度政策，竭力把更多的优质医疗资源和病人分流到基层，比如支持多点执业，鼓励发展社办医疗，简化基层诊所审批程序，尤其是有医疗执业资质的持证人员多点执业，从之前的备案允许到现在的注册区域非备案“只有行医”，为丰富基层医疗资源给予国家的政策支持。毋庸置疑，医药产品的基层营销市场将会显著提升。

病人医疗消费途径变化，基层药店将成为药企重点开发对象

随着基层首诊率的增加，处方药及非处方药同步增加在情理之中，但随着公立医院取消药品加价而衍生出“取消门诊药房”与“允许处方外流”，药品的供应渠道将发生重大变化，药店自然成为处方的重要流向。而目前已有政策明确规定任何公立医疗机构不得阻碍处方外流，这无疑给了药店的销量增长极大的支持。

政策支持药店增量，基层药店成为药品营销的大市场

10月23日，国家食药监总局发布《<中华人民共和国药品管理法>修正案（草案征求意见稿）》。明确提出，取消药品生产质量管理规范认证、药品经营质量管理规范认证制度（第十条、第十六条），落实行政审批制度改革要求。政府的政策优惠与法规修正，极大地支持了基层药店的发展，比如增加区域药店数量，不受区域规划限制等，这为基层药店药品销售种类及销售量的增加，营造了良好的环境。毫无疑问，这也为药品的基层营销铺路搭桥，其中基层药店就是市场开发的“桥头堡”！

部分药企管理者已经注意到了这样的市场变化。云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司董事长阮鸿献建议药店抓住时机，“摒弃传统落后的经营思维，借助“互联网+”进入医药行业新领域”。

昆明圣火药业（集团）有限公司副总经理蓝磊直言，全国公立医院全面取消药品加成，推进医药分开，处方药外流将给基层医疗机构以及零售药店带来发展机遇，尤其是慢病处方药外流，将会给零售药店带来长期顾客资源。

云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司总裁赵飚指出，生产企业应该跟连锁药店共同探索合作方式，迎接零售市场的大变革，赢得市场先机。

综上所述，笔者认为，基层药店将成为医药营销的重中之重。企业要改变既往运作思路，将市场营销重点转向基层尤其是农村，培拓展新的基层药店客户。数据显示，2011～2016年，药品流通领域呈现零售药店连锁率上升、医药商品销售结构稳定、药品售矩阵已成的特点，连锁率从34.6%上升至49.4%。企业更应把握好“两票制”刚性政策大好时机，打通基层药店尤其是连锁药店销售渠道。

KEYWORDS：基层药店药品营销