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导读

任何一种营销模式的出现都是企业适应市场发展的产物，市场决定模式，而不是模式决定市场。当市场环境发生改变的时候，企业的营销模式必然要随之改变。

这几年控销模式火了！火的原因不外乎是随着医药行业逐步规范，竞争日益激烈，其他营销模式渐渐不灵了，而采用控销模式的企业却逆势而行，业绩不断刷新。于是，控销模式被众多企业视为一条营销突破的新出路，不但普药企业纷纷加入控销阵营，就连品牌企业也不甘寂寞，进入控销领域。控销模式渐渐从默默无闻到火遍天下，从无序操作到形成多种营销模式。

从OTC市场的角度来看，渠道和终端的变化，决定了市场环境的变化，从而引发营销模式的适应性变化，控销模式的发展也是如此。

[阶段1]

普药控销自由发展

控销模式自由发展期是控销模式的初始发展阶段。在这个阶段，一方面是一些实力弱小的普药企业在医药商业得不到重视，转而将眼光投向零售终端。另一方面，非公有制的个体药店大幅增长，同时伴随着房租、人工成本逐年提升，药店的经营成本越来越高，零售终端对高毛利的需求越来越强。

部分实力弱小的普药企业开始尝试绕过商业公司，将产品直供终端。直供终端这种模式能够给予终端较高的利润，满足了终端对高毛利产品的需求，适应了当时的市场环境，受到了终端的欢迎。

这个时期控销企业的特点是普药产品无特色、没有广告无品牌、底价承包无队伍，终端的特点是基于成本压力下对高毛利的强烈需求。

[阶段2]

普药控销品牌发展

中国商业最大的特点是：什么赚钱，大家就都干什么！

药店赚钱，所以药店越开越多，许多地区甚至一条街上出现四五家药店，药店之间的竞争日益激烈。为了留住顾客，药店开始关注品牌高毛产品。这个时候，某些有战略眼光的控销企业开始进行品牌投入，造就了一些普药控销品牌企业。

这些控销企业依靠品牌获得了产品溢价空间，提升了终端毛利率，终端愿意推荐，也保证了各环节的高利益，销售人员愿意卖，并获得了消费者的信赖，消费者愿意买，逐渐形成了良性循环。渐渐地，普药控销品牌企业依靠品牌，拉开了与其他非品牌控销企业的距离。

这个时期控销企业的特点是：部分厂家对大产品进行品牌投入，依靠品牌获取溢价空间，依靠品牌获得终端认可，有管理的队伍和无管理的队伍成为普药控销品牌企业和普药控销非品牌企业销售队伍建设上的分水岭。