据统计，仅2018年1-10月，我国医药相关部门共出台与销售有关的文件110多个，特别是2018年全国“两会”“大部制改革”以后，政府各职能部门要进行调整（国家层面先调整、随后是省级层面和地级市层面的调整），各新部门调整到位后肯定要出台一系列的文件，因此有专家推测：2019年是“医药政策发布爆发年”。

    俗话说“将军不打无准备之仗”，面对即将来临的“2019·医药政策发布爆发年”，作为中药企业的各级管理者该如何为新产品谋划2019年的营销方案呢？根据笔者在中药企业打工10年的积累和在北京盛世康来中药营销策划公司9年来服务300多家中药企业的经验来看，要想制定好新品种的“2019年营销方案”，注意以下3点：

    一、找到“真正消费者”  摸清3类消费者2019年需求有无变化

    虽然药品从经济学上说属于“刚性需求”，不像服装、化妆品、鞋帽一样有潮流的变化，但使用药品的消费者却是以下3类人群：

    第一类是处方医生；第二类是目标患者；第三类是潜在患者。

    很多中药企业在制定2019年营销方案时，一上来就写“我这个产品2019年该怎么怎么干”、“搞哪些哪些活动”……方方面面写了一大堆，但是真正等到了明年底回头一看，销售结果可能非常不理想，活动搞了钱花了，可是新产品的业绩没有做起来，什么原因也弄不清楚。

    其实，这是得了“本末倒置”的病，制定营销方案的目的是为了推广新产品，推广新产品的首要核心是：“我们的消费者是谁？一共有几类？”这一点和普通商品有本质的区别。药品由于批号属性不同（RX/OTC）、销售渠道不同（医院/药店/其他终端）、报销性质不同（医保/非医保；基药/非基药）、使用方法不同（口服/注射/其他）等，它的“真正的消费者”需要明确。

    以医院市场为主的处方药，它“真正的消费者”不是患者而是处方医生（就像奶粉的销售一样，吃奶粉的消费者是婴儿，但决定购买哪个品牌的“真正消费者”是婴儿家长）。因此我们要根据2019年可能出现的“对医生处方有影响的政策变化（医保控费的变化、临床路径执行情况、门诊与病房的费用结算规定等）”来分析医生的处方需求，在了解了上述变化后才能对症下药，找到满足“真正消费者”需求的方法。

    面对终端市场为主的OTC药（或OTC特性的处方药），它的“真正的消费者”是不是100%是用药患者呢？也不一定。据统计，有30%去药店购药的患者最终买的是店员推荐的药品，而慢性病患者中大约有60%的人不会因店员的推荐而改变。我们要根据2019年可能出现的“对患者药店购药影响因素变化”来找到工作重点。

而有些产品（如补肾/祛斑/生发/滋补），可能需要推广给“第三类潜在患者”，必须通过一定的营销手段让潜在患者认识到服药的重要性后，他才会购买你的产品（例如汇仁肾宝对“肾透支”推广促进了补肾潜在消费者购买）。

    中药企业必须根据自身产品的特点，并结合2019年的医药环境宏观与微观变化进行分析，找到自己产品的“真正的消费者”后，才能找到制定营销方案的主方向。

    二、找到“真正的产品定位”  并梳理好2019年的推广节奏

    一说产品定位好像是“老调重弹”，但经过笔者在中药营销行业19年来看过的、听过的一些案例来看，产品定位定得特别精准的真不多。很多企业是“闭眼开车”，没有把产品定位真正定准，营销效果可想而知。

    笔者回顾了自己从2003-2018年参加近15年的“全国药交会”，从中来看，有的企业（不乏一些中药大厂家）的中药产品总是年年在招商，但总也做不大，排除了产品质量、招商政策等非产品因素以外，没有找到“真正的产品定位”是失败的主要原因。

    笔者经常外出讲课培训，学员中都是来自中药企业的营销推广人员，笔者发现有很多企业产品定位没弄精准就轰轰烈烈地招商推广，最后产品业绩做不起来，市场部与销售部互相掐架、推卸责任，产品陷入了无穷无尽的死循环中。

    有一次，中国人民大学医药卫生中心邀请笔者在杭州讲两天《如何做一名成功的中药企业产品经理》的公开课，第二天下午5点全部课程结束后，笔者被学员围住解答他们的问题，结果回答了2个多小时差点误了返程的飞机。事后总结发现，学员咨询笔者的问题中，有80%产品卖不好主要原因就是产品定位不清晰，也没有合适的大树理论做支撑。笔者经常用案例来教育学员：新产品上市头三年一切销售工作就是说清三个字“我是谁”，用差异化去教育医生和患者，而不是仅仅反复说“我是一个治疗**病药物，我有**优点”，因为一个中成药的销售从零回款到年销售额≥2000万、5000万、1亿、2亿、5亿、10亿，每个阶段重点是不一样的，你不相信这个规律，仅凭自己三脚猫的功夫去做推广，最后只能是“光屁股拉磨，转圈丢人”。

    三、销售部与市场部为主多职能部门共同完成

    一个营销方案由几部分组成，现在网络这么发达，大家从网上都能找到，这里就不费口舌了。笔者想说点有意义的就是：2019年营销方案一定要“以销售部与市场部为主，多职能部门共同完成”。

    营销方案编写很容易，但执行起来需要多职能部门来一一落实。因此，为了提高方案的可执行度，把产品定位、推广策略、财务成本这些核心的东西确定下来以后，最好是由销售部和市场部先联合写出第一稿，交由其他部门进行补充修改和完善，不合理的部分可以删掉，合理的部分如果其他部门不愿意做，那就必须想办法落实（找大老板协调/或变通方案），要保证方案的可执行性和落地性。

    同时，根据经验，肯定会出现“计划赶不上变化”的时候，还需要在方案中制定好一些预案，例如做好《不良反应事件应急预案》，将药物出现不良反应后的“上报时间、上报责任人、上报流程、应急事件处理小组、审批权限、公关处理启动、审批时间限定、财务特批规定、执行流程、最终结案”等环节逐一明确后，编制成文下发市场，并提前做好演练工作，一旦发生不良反应马上启动，将企业的不良影响减到最小。

    小结：网络笑话说“3分天注定、7分靠打拼，剩下90分主要靠颜值”，当今颜值的打造是可以靠后天美容手段来实现的，我们做营销方案就是要为产品做美容提颜值，把产品打扮得漂漂亮亮的，让客户为我们的产品着迷、让顾客为我们的产品买单，让我们的产品在市场中傲视群芳、魅力绽放！