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导读

据CMH数据显示，2016年，城市基层医疗市场规模高达867亿元，农村基层医疗市场规模667亿元，2016年与2015年相比，中成药口服制剂增长速度为6.9%。

通过以上数据我们不难看出，基层是一个处在逢勃发展时期，又面临有待深入开发的市场。

从2014年阿期利康等外企将市场视角密集下沉的到基层始，国内企业也纷纷试水基层，市场虽从数字上看着很不错，但最终表现并不尽如人意，尤以中成药为例，这是为什么呢？笔者从以下核心四点来简单介绍一下基层突破上量之道。

▍其一是产品定位。

首先从产品定位上来说，以往在一线主流城市销售的产品，在进入基层市场时，首先面临一个产品二次定位的问题，就是要将产品学术定位简化至实用而非深奥难懂。

基层医院全科医生占据了大部份，处于对临床主流治疗理念和意识不专不透的局面，只有将产品学术定位进行实用性简化，让基层医生易懂易记才能植入处方意识。

在基层，药物的使用最有效获得医生处方偏好是体现在对症上，因为要考虑基层现在仍处于门诊为主的时期，因相关检查诊断设备的缺乏，医生在常见病、多发病上还是更多依靠患者主诉和外貌体征上表现出的典型症状来作判断依据，因此主打症状是个不错的切入口。

将自己产品多个适应症与当地的发病率和医院接诊患者的主流疾病进行一一对照，通过门诊上观察医患间问诊的全过程找出最富普遍意义的患者主诉与症状，再将之与产品可体现快速显效的治疗优势予以归纳提炼，再对患者痛点引起的医生焦点和竟品相关优点进行SWOT分析，进行产品二次定位，抛弃全适应症的主打而无焦点的传统推导话术，紧紧围绕产品二次定位进行亮点聚焦，象钉子一样从一个病种中的典型症状入手先撕开一个能满足基层医生当下所需的口子，再依此进行其它适应症的推导。

简单说就是完成一个从临床洞察起到竟争性分析再到痛点聚焦再最后到聚集优势至竟品最薄弱一点完成单点突破的一个过程。

这其中最关键的是产品经理要下沉一线协同代表实地调研共同分析完成，脱离了代表的参于产品的二次定位就会又变成水中月镜中花只能看不能触摸运用到实质，代表不知道产品的二次定位是基于什么来的，对整个分析不了解，走到临床上就无法张口切入，这点非常重要.同时产品的定位一定要缩小至这个代表所负责的医院、科室、目标医生而非其它人的。

▍其二是推广方式。

在推广方式上一定要多采用点+面的方式交叉进行。

点就是代表所负责的重点目标医生，面就是科室乃至多院单科室，点完成的是单点突破，面解决的是全面打击，点重在处方转化，面解决的是品牌树造。

基层能使用的产品相较城市大医院而言不多却更讲究品牌，这是源于基层对以品牌来区分产品优劣有着自身的理解和需要。

在推广工具上一定要培训和鼓励代表使用讲故事式的推广话术和采用更易于被基层医生所理解的产品展示工具和形式展开。

不要让代表一上去就和医生讲产品，而要先将产品的医理和治疗机理先编导成一个个浅显易懂的道理。

很多知名医生在向病人解释复杂的治疗手段时总要先将一个个复杂的专业概念和术语通过与患者生活中喜闻易解的具体事物勾连起来，通过打比方举例子讲道理，生动形象的让患者理解治疗全过程以此得于让患者积极配合治疗，而我们同样在向基层医生推导产品时要先解决道理在前、医理在后、药理跟上的这么一个符合基层医生认知逻辑与习惯的过程。

这也就迫使我们市场部面对更多非医药科班背景出身的代表时，要先将产品的法定说明书中的一切相关信息进行聚焦解析，编写出《产品临床推导白话释义》类似这样让代表先看得懂记得住的小册子，用于帮助他们去和医生正确表达产品的三个核心要素，即是什么、为什么、怎么干！我们无法要求代表都精准深入的向医生宣导我们的全部产品知识，但让代表学会讲清产品如何治病和能给临床带来具体好处的道理是完全可以做到的。

一句话，有“理”走遍天下，无“理”寸步难行。

另外在推广工具上要将产品可视化、生动化、市俗化。

比方说如果在城市三级医院一个科会中我们宣讲幻灯片都是一板一眼不能掺入其它原素的，但在基层在宣讲幻灯片之前放上1-2分钟涵盖当地风土的小品，之中讲上一两个与产品相关的笑话是必不可少的，因为基层松散的科室学术环境和当地特有的风俗文化让基层医生更喜于以这种方式来接受产品知识。

具体到产品如何发挥作用时尽量使用多彩的图片或直接以3D动画的方式去表达，再辅以同省其它大医院和同级医院科室的病例，病例要越详细越好，提供病例的一方要具明到哪家医院哪个科室哪个医生并附上联系方式，这会让医生在轻松的宣讲过程中更易于理解和认知产品优势特点并得到充分信赖。

另外一定要严格控制会议时间，如科室会一般不能超过15-20分钟。

基层人少事多是其一，其二是有心理学调查得出的结论是，人在接受一个知识的传导过程中，最有效的时间是前5分钟，然后依次递减，到15分钟后基本上就处于拒绝接收状态了，因此我们要紧缩有效时间，不要陈词重复。

另外在基层要多将产品对应科室患者适应症的诊断流程、标准多以展板、挂图，墙报的方式去陈设，同时要利用好科室患教会、医患沟通会、治疗回溯会这些院内推广的有效方式和时间点展开。

▍其三是队伍选择。

基层面临点散、跨度大，单产不高的现状，因此队伍的选择最好以代理制或佣金制为主，对于产品与医生粘度要求不高的产品则可借助当地龙头商业的推广队伍，充分发挥当地队伍的人脉、人情和资源优势.企业要直接帮扶派遣的主要是商务经理和产品推广经理这样的队伍。

商务经理负责疏通基层医院的配送渠道，尽量利用当地商业与目标医院之间的关系开发产品进院，保障库存并求断细致分市场合理引进销售队伍；而产品推广经理则一定要多和各代理商业务员及代表多交朋友打成一片，确实与代表一起落地至目标医院、科室、医生，而不是临时应急和走马观花式的协同拜访、开会，否则不如不设。

如果确实不能做到一省配备2-3名产品推广经理，那就将相近的2-3个省的推广经理组建成“巡回学术推导队”，将点和面结合起来做。

无论代理和佣金队伍，我们要知道考核其保障结果实现中过程的主要关键点是在于：1、代理看投与不投 2、代表看事情有无按计划做 3、医生看活动参与。

▍其四是专家切入。

在借助专家切入医院开发、上量上，巳组建医联体的地方要尽量利用医联体内的专家去做。

企业市场部和销售部加上代理商要合力完成促使医联体内上级医院专家下沉至基层医院以查房，复杂病例讨论、手术指导、会议交流、形成线上一对一指导等多种方式将专家影响力充分释放至基层。

促使上级医院专家与基层医院枪手医生结成技术帮扶的师徒对子来深入影响其处方选择在笔者的代理商学员中巳有不少成功案例。

这其中的关键是邀请至基层巡回帮扶的专家要么是来自于医联体内的上上级医院，要么一定要和下级医院相关科室的主任甚至院长一级人员要有同校、同师、朋友或其它能让基层核心用药管理层人员乐于接待的关系。

冷不丁的拉一个省级或国家级的专家下基层并不是一个能直接推动医院开发和医生处方的好招，因为没有关系这一人情作纽带，一切都会变成公事公办走过场，无法深入展开。

基层的一切活动组织没有城市那么开明，讲关系实现价值互换还是很重要的。

在上级专家走入基层的各种活动中，只要是能公开参与没有特定限制的，一定要让负责产品的代理商和商业相关负责人到场，一是增强各方在该院共同做大做强产品的信心，因为这信心要来自于看得见摸得着，另一是现场勾连各方关系，疏通信息达成共识合力促进计划落地，解决开发和上量限制问题，为保障销售建立基础并对竟品形成堡垒。

作者简介：

刘检（刘三笑）老师，中国医药教育协会自我保健与药疗指导工作委员会委员，医生经济人平台创始人，“赛柏蓝”高级顾问、特约讲师。医疗行业独立观察作家、知名医药营销顾问，《医药经济报》、《医师在线周刊》特约撰稿人，《新浪医药》、《中国医药联盟》专栏作家。多年从事临床处方及OTC销售管理、专业化学术推广。历任国内知名上市药企大区经理、商务经理、分公司总经理、采购总监、事业部总经理、市场总监、医药商业营销副总等职。曾为江苏豪森、天津天士力、石药新药、上海绿谷、天津同仁堂、江西青峰、江苏康缘、重庆希尔安、陕西东泰、西安力邦等近百家知名企业及千名学员及代理商提供咨询或培训服务。

KEYWORDS：药品销售基层药品