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导读

国家食品药品监督管理总局日前发布公告，将复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏、酮康他索乳膏调出非处方药目录，按处方药管理，同时对上述3个产品说明书的不良反应、禁忌、和注意事项进行修订。面对市场环境的急剧变化，以上产品在激烈的市场竞争中如何快速抢占市场份额，成为当务之急。

市场现状

目前，复方酮康唑发用洗剂有17个批文16个生产厂家；复方酮康唑软膏有30个药品批文；酮康他索乳膏则为广东华润顺峰药业生产的独家产品。

在OTC时代滇虹药业的复方酮康唑发用洗剂（康王洗剂）、复方酮康唑软膏（皮康王）在零售市场有非常好的表现，并在2014年被跨国巨头拜耳收购。当时拜耳的收购是为了配合OTC的发展战略，怎么也没想到会被转为处方药，完全违背了当时收购的初衷。上海宝龙药业的复方酮康唑软膏（保龙康）表现也不错，处在市场的第二梯队。至于酮康他索乳膏虽为独家品种，在零售市场变现平庸。

而酮康他索乳膏2016年有两个省份中标数据，2017年有两个省份中标数据，并且价格差距比较大；复方酮康唑发用洗剂（康王洗剂）有68条中标数据累计计14个中标厂家，中标价50ml在13-20元之间；复方酮康唑软膏有151条中标数据累计23个中标厂家，中标价格最大规格20g的在10-13元之间，中标价格偏低；云南滇虹的两个产品均为见有中标记录。

酮康唑的软膏在2017版的医保目录，复方制剂的复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏尚不能确定在本次医保目录；酮康他索乳膏不在2017版医保目录。

政策影响

按照公告要求，企业须对3个产品说明书的不良反应、禁忌、和注意事项进行修订。笔者推测，对市场的影响一般——目前的消费者还没有严谨到会严格对照以上三项内容使用，除非说明书修改的是适应症。

从市场竞争角度来看，转为处方药对于独家产品酮康他索乳膏是重大利好，在医院销售基本空白的情况下，独家化药的专科药将有很大增长空间。

但对复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏而言，转为处方药后在法律法规约束下彻底颠覆了销售模式，虽然仍可在零售市场销售，但合法合规将是未来的难点。目前在零售市场已经有云南滇虹占据很大市场份额，此次转为处方药，预计零售市场的影响会逐步显现。另外，对于处方药销售管理严格的发达地区，影响可能是立杆见影的。此外，复方酮康唑发用洗剂、复方酮康唑软膏转为处方药后，所有相关厂家在医院市场都处在了同一起跑线上，OTC品牌企业优势将减弱。由于竞争厂家多，谁的反应速度快、市场策略得当，谁将赢得先机。

目前药品品牌的建立大致分为两种：一是利用广告，塑造品牌，引导消费者；还有一种以处方药销售带动零售市场，当终端医院销售形成一定规模，建立了一定的市场口碑，引导患者的选择。对于在零售市场没有什么份额的厂家，可以走医院销售带动零售的套路。目前复方酮康唑发用洗剂和复方酮康唑软膏已经在零售市场形成一定的规模，医生和患者有一定的产品认知。当非处方转为处方开展医院推广时，对于医生形成处方习惯有一定程度的帮助，可以认为非处方的市场成熟度带动了处方药市场。

应对建议

尽管3个产品都面临调出非处方药目录，但就市场应对策略而言，有所区别。

其中，酮康他索乳膏为广东华润顺峰药业生产的独家产品，从中标价格来看20g的为处方药市场重点操作的品规。考虑到酮康他索乳膏目前不在医保目录，进入医保目录创造销售条件成为重要且长期面对的工作。因此，对价格体系的规划刻不容缓，从最近的中标数据来看有点混乱的征兆，独家产品的价格混乱是致命的，将逐渐拉低产品的中标价格。

酮康他索乳膏面临的主要是同类产品竞争，根据适应症确定最直接竞争的产品和生产厂家，按产品策划攻略制定相应的市场推广方案。

而复方酮康唑发用洗剂和复方酮康唑软膏两个产品，则由于生产厂家较多，主要是同种产品的市场竞争比较激烈。从中标价格来看，复方酮康唑发用洗剂具有一定的市场基础；复方酮康唑软膏中标价格过低，需要重整价格体系。

若国内目前处方药在药店销售的环境没有太大变化，对于云南滇虹来说复方酮康唑软膏具有一定的优势，因为中标价后发厂家缺乏推广的空间，而云南滇虹可以迅速以零代金学术推广方式开始进军终端医院市场。复方酮康唑发用洗剂对于云南滇虹之外的厂家相对利好，中标价有操作终端医院市场基础，并且云南滇虹目前没有中标记录，而已经中标的众多厂家抓住时机，迅速开展终端医院的开发和推广工作。

须注意的，产品的品牌塑造从零售市场的手段转移到处方药市场手段，在相关领域策划、开展学术活动。由于厂家众多，产品力的提升也是重要一环，提升产品品质，创造和竞争厂家有市场优势的销售条件是必然的选项，如一致性评价。

企业还需要分析目前的中标数据，对于已经中标的省份作为优先开发重点市场。并根据产品和竞品的特点，制定顺应医药新形势发展并且和竞品主要政策显著不同的产品差异化竞争策略。按产品策划的攻略制定相应的产品策划方案。

产品策划攻略

竞品的市场调研

包括同种产品的全国和各省销量，按适应症区分出的同类产品的全国和各省销量，竞品的渠道模式，竞品的佣金发放政策，竞品的推广团队情况，竞品的挂网中标情况，竞品目前占据的终端情况。其中前两者可选择购买第三方数据。

产品的市场情况分析

包括产品的各省医保情况，产品的各省挂网中标情况，产品的地区二次议价中标情况，各级终端医院的目标销量标准。

基于以上调研情况产品1-3年的目标制定

包括各省1-3年销售目标，全国1-3年目标，以及基于各省目标汇总之后的全国目标是否和预期目标有偏差。

渠道配送规划

包括商业配送渠道模式的规划以及对应的佣金政策，各省配送商业公司的选择，商务管理团队的规划，佣金政策的合规要求等。商业配送渠道分为自主管理商业配送、客户管理商业配送、直接配送模式。

产品定位