如何做好药品促销？促销有限时促销与限量促销之分，如果没弄清楚二者的区别，那么，不管是药品促销还是其他行业的促销都会大打折扣，与预期愿望相差甚远！

    近日，收到一份促销计划，但是该促销计划却混乱得一塌糊涂。

    我问营销经理，你究竟要做限时优惠还是限量优惠？你知道这其中的差别以及运用的条件吗？

    他有点茫然，底气不足地说道：“以前都是这么做的。我觉得，消费者如果听说是“限量优惠”可能会担心我们暗箱操作，不容易产生购买积极性。所以我们这次安排的是限时促销。”

    我接着问到：“那你知道限时优惠应该怎样准备吗？这种促销方式符合我们本轮促销目的吗？”

    “促销目的？准备？……”

    大部分营销人对促销中的限时优惠和限量优惠分不清楚，运用这两种促销方式也不得要领。这两个看似孪生兄弟的策略，其实有很大的区别，运用起来也有诸多不同。

    促销的本质

    不管是药品促销还是其它行业的促销，促销是最为常用的一种营销手段。它其实是通过短期的优惠活动来提高销量、增加品牌知名度和美誉度的。

    促销一般要求我们在一定范围、短时间内使用。如果促销做得过于频繁，消费者会认为产品本身就很廉价，不但不会刺激购买反而会折损品牌形象。正如天猫双十一，促销节之所以能够在一天之内成交两千多亿，就是因为这一天是稀缺的，是与众不同的，有平时无法比拟的优惠力度。如果每月都有这样的活动，那就失去了双十一的意义。

    促销就是需要给消费者一种紧迫感，一种稀缺性，让他们觉得不买就吃亏。为了保证这种“稀缺性”，我们就必须要对促销产品的数量、促销的时间做严格的限制。

    如何制定限定条件，便构成了促销策略。

    我们可以通过促销目的、针对人群和企业准备情况三大方面，来确定到底是要使用限时促销还是限量优惠。（PS：以下为操作性极强的理论）

    促销的目的

    想要组织一场成功的促销活动，首先需要搞懂本轮促销的目的。

    促销的目的有很多，包括提升销量、推广新品等等，但可以归纳为两大类别——以量为主或以名为主。

    以量为主是最为常见的促销目的。

    新品被开发出来，想快速获取消费者认可，需要做促销。

    产品滞销，要第一时间让货物流通，需要做促销。

    迫于竞争压力，想进一步占领市场，打压对手，也需要做促销。

    以上这几种常见的促销目的都是以销量为中心的。

    但还有很大一部分促销不是以销量为目标的，而是以名为重点。这里的“名”主要包括品牌知名度、美誉度和客户忠诚度。各种店庆、酬宾类促销就是如此。

    大品牌或销售网络很成熟的产品，做促销一般都是因为名的缘故，因为他们的产品不愁销路。相比销量，市场美誉度和用户的忠诚度对品牌更有价值。

    其实，消费者对品牌的好感（名）正是品牌长期占据市场、拥有长久销量（量）的基础。所以，市场人不能太狭隘的看待促销，不能“唯销量论”。

    促销所针对的人群

    促销的目的和促销所针对的人群是一脉相承的。因为明确了促销目的，就很容易找到促销的目标受众了。

    如果是以量为目标的促销，目标受众应更多瞄准“新客户”，而以名为目的的促销，“老客户”就更合适了。

    新客户与老客户背后，是用户易达性的差别，而易达性则是选择不同促销手段的核心因素。

    “易达性”是营销中很重要的概念，简单的说就是用户购买产品所花费的成本如何，如果成本大就说明易达性低，如果成本小则易达性高。

    一家超市做促销活动，如果你离这家超市只有500米，通过步行就能到达，那你去那里购物的易达性就很高，会很容易获取促销信息并乐于参与。但如果这家超市离你很远，坐公交都需要50分钟，中途还需要换乘一次，那你去那里购物的易达性就很低，参与促销活动的积极性就很弱了。

    网络购物也有类似的现象，如果企业在微博、门户做引流广告，用户很容易获取促销信息，并且很容易参与促销活动，这时候用户的易达性就很高。但如果没有做任何推广，只是在店铺做简单的公示，那用户的易达性就很低了。

    李研、李东进等在《促销购买限制的情境适用性研究》一文中提出，通过试验证明，用户易达性越高限时优惠的效果越好，而用户易达性低的时候，限量优惠更有效。

    他们的研究还指出，出现这种情况是因为限量优惠会增加消费者间的竞争，提升参与成本。针对老用户采取限量优惠更有效，但对新用户采用这种促销模式，效果将大打则扣。

    企业对促销的准备

    通过促销目标和受众情况，我们可以大致明白哪种情况下该采用哪种类型的促销了。

    比如，在以量为目的、针对新用户的促销活动中，采取限时优惠更有效；

    在以名为目的、针对老用户的促销活动中，采取限量优惠更有吸引力。

    但光有这些知识还不够，我们还需要清晰企业自身的情况。因为企业的准备情况直接决定了促销模式的选择。

    在双十一期间，大部分企业采用的是限时促销，消费者在同一时段大量涌入、下单。但很多企业由于库存不足，导致接到订单后无法正常发货，消费者大量投诉，严重影响了品牌形象。

    如果要做限时促销，企业一定要有充足的库存、良好的物流和巨大的流量。那就要求我们在产品、物料、后勤和广告上做好充分准备。

    如果是要做限量促销，最大的挑战就是让消费者信任品牌，感受到品牌的诚意。不然，他们会怀疑促销的公平性，没有参与热情。

    对于药品促销，限时促销和限量促销看似一样，其实蕴含着完全不同的促销价值和操作手法。希望通过这篇文章，能能够给各位以启发，帮助更好营销实践。