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导读

某数字营销平台要作为一个数字化的CSO，直接帮企业推广产品，完成销售指标分成！对此，笔者有点小惊讶。

过气品牌药外包

数字营销也是学术推广的一个渠道，那么数字营销如何管理投入产出？在一个没有医药代表做日常维护的市场，如果通过数字营销维持销量，甚至取得一定增长，就能证明其有效性，可以覆盖全市场。数字营销平台其实并不是真想做一个CSO，而是通过这项业务证明，数字营销的有效性。

虽然国内外都有成功案例，但还是需要思考这个问题：如果产品进到医院，但没有代表做日常推广维护，光靠数字营销，能实现销售目标吗？

还是站在医生角度想：什么情况下，医生会处方一个没人在做的药品？1.同类产品都没有医药代表在推广维护；2.对于某类患者，以前常用的药物疗效不佳，有兴趣尝试；3.对于某类患者，以前不识别，也不知道使用哪种药物合适。

按照这个标准，能通过CSO数字平台推广的产品是有先决条件的：1.有商业公司或代理商解决医院准入问题；2.产品价格和费用空间很低，导致同类产品都很难做临床推广；3.是个有学术内容的普药。

其实，符合这个条件的产品还是有的。有些外企把一些过气的品牌药物让给商业公司（代理商）去做推广。商业公司（代理商）能解决准入问题，但在做临床推广时也遇到了人员成本、学术推广费用高，产出回报低的问题。如果能通过数字营销平台，用较低的成本开展学术推广，应该是一个不错的思路

这里的难点是：如何设计在数字营销平台上的推广活动，能有更好的产出？必须对数字营销平台上的医生用户做精细化分析，设计创新性、更有粘性的活动。要知道，想通过简单的产品信息传递，就能改变医生的处方行为，这种可能性是很低的，除非能踩到医生的诊疗痛点上。系列的线上活动，同时配合适当频率的线下推广活动，产出比较有保证。

主攻基层医药市场

这种模式的方向应该是基层医药市场。基层市场有六大痛点，即市场分散、人员分散、精力分散、费用分散、能力分散和管理分散。其中，最主要的困难是临床推广费用不够、人员成本过高，导致基层代表的两个最基本职能——兑费和客情都没法开展。如果真遇到这样的难题，不妨尝试与数字营销平台合作，不但能产生销量，还解决了合规的问题。

一遇到这样的创新性想法，很多人就会说：“理想很丰满，现实很骨感……”这种现象的出现，多半是因为对现实缺乏深入了解和分析，这是一切营销活动的基础，可以寻找理想和现实的结合地带。

我们不是在寻找一个颠覆性的、带来销量暴增的营销方案，而是在尝试新的可能性，永远不要用理想化的目标去评估一个营销创新想法。

如果真要把数字营销平台作为一个营销渠道，而不仅仅是信息传播和品牌宣传渠道，那么，很多传统的数字营销活动是不够的，还需要做很多事情：

1.分析产品，如产品定位、适应症选择、推广信息等。

2.数字营销平台上医生的行为分析和需求洞察。

3.评估市场现状，结合竞品推广情况，设定销售目标。

4.线上推广活动设计和效果评估指标。

5.商业渠道如何解决医院准入和配合开展线下推广活动。

该数字营销平台的创始人就是医生出身，自然能找到合适的医生和营销专家，帮助药企做方案的整体设计。当然，也可以一边尝试一边调整。笔者建议，最好想清楚再做，不然做着做着，看不到效果，失去信心，就做不下去了。

当然，该数字营销平台现在的主要业务还是调研、信息传播和品牌曝光，笔者就不多议论了，只是针对CSO的想法，给予药企和数字营销平台双方的建议。

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KEYWORDS：数字营销