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导读

近几年，影响市场的重要医改政策密集出台，医药市场变得愈发扑朔迷离，可以说，整个医药市场完全被频出的重磅政策覆盖。

包括药品集中采购、药品价格改革、医保目录调整、医保支付方式改革、生产企业GMP、流通企业GSP认证、仿制药一致性评价、药品审评制度改革、“营改增”“两票制”等税票制度改革等政策，一波又一波地影响着药品市场。

在此错综复杂的环境下，国内药品生产企业均面临升级转型，面临下一步发展的重大抉择。特别是市场运作方式的调整，可能影响企业的生死存亡。如何认清形势，迅速反应，创新营销思路成为药品生产经营企业当前的首要问题。笔者认为，以下几点或可作为参考。

招标不再“为王”

首先要认清自2009年国家实行省级统一药品集中采购以来，给药品市场带来深刻影响的第一大政策变化。

2015年国办7号文前的三轮招标已经在市场形成深深的烙印，不再重复。自7号文件开始，在公立医院药品分类采购的总体框架下，招标形势发生较大变化，中标或挂网入围企业数量明显增多，药品中标和挂网回归市场准入的原始市场定位。

另外，“两票制”、医保支付方式改革等政策在市场的话语权逐渐加重，过去那种基药独家货源供应、“一标吃三年”一个品种中标即可躺在床上数钱的“招标为王”时代已经一去不复返。

市场决定性的政策环境发生变化，招标不再代替市场开发，企业市场竞争的自主权增强，企业营销模式面临结构性调整。

重在终端维护

二是适应新的市场环境，调整营销运作方式。商业渠道的功能转换，大型商业公司主要发挥配送作用，体现为规模大、配送覆盖范围广、抗风险能力强。在GSP认证等政策推动的医药商业整合中，此类公司因实力称雄，成为商业公司集中度提高的主导者，如广药、华润、国控、上海医药等商业巨头。“两票制”政策下，此类商业公司作为战略合作伙伴成为规模型生产经营企业合作的首选，我们应加强与此类企业的战略合作。

原以普药、基药广覆盖为代表的企业实行的普药一级代理、二级分销配合终端拉动的营销模式已经不再适应新的市场，因此，原主要针对商业公司的促销、让利及降价等手段渐失效力。

主要的市场开发方向应重点放在终端维护上，发挥或提升市场部的市场策划职能，发挥好产品经理作用并形成产品经理纵向开发市场的营销新体系，配合考核，建立完善的专业推广方式；或者渠道下沉，选择自建商业公司与原二级分销商业加强合作，配备人力，细分市场，实施精细化市场耕作的方式，利用县级公司的短程覆盖及较强的局部医疗机构开发能力，搭建新的市场架构。

把握政策趋向

三是在“政策市”的总体格局下，踏准医改政策节奏，把握政策演进趋向，主动采取应对预案。招标正在退居次位，医保支付政策即将成为市场新的焦点，医保目录的轰动一时也远不如下步医保支付方式改革对市场的意义重大。

如针对近年可能影响市场格局发生重大变化的仿制药一致性评价、“营改增”“两票制”、医保目录调整、省级医保目录增补及医保支付方式改革、医保支付标准制订等政策，必须迅速决断，及时制订应对预案，抢占市场先机。否则，在新一轮竞争中，手中无好牌，又要失去快速发展的机会。

如在一致性评价中选准几个主要品种率先通过；如顺利适应“两票制”；如提前衔接，在国家医保目录和地方医保目录调整中争取到有利于公司的政策；如积极影响医保支付方式改革政策的制订，制定药品合理的医保支付标准等等。

招标全国一盘棋

四是药品生产经营企业须全盘规划，应对下一步的药品集中采购。药品招标理性回归市场准入的定位后，政策和市场的变革并不会取消药品集中采购。企业应准确理解2015年国办7号文件后新的药品集中采购环境，在应对各地药品集中采购中，全国一盘棋考虑，不唯中标而中标。

多种政策渗透下的市场存在较多变数，牺牲价格换中标不一定就能够牺牲利润换来市场。根据招标品种、低价药、妇儿挂网等不同目录入围特点，结合下步医保支付改革的变化，以合理价格争取入围资格。特别是低价药，政府层面、市场层面和生产经营企业须逐步达成共识。

要理解国家层面的初衷：低价药目录的设立是调整医院用药结构的重要步骤，是采取一种针对低价药价格的保护措施，低价药替代高价药用得多了，医保控费自然就顺利了。各地执行中的限制涨价现象是处于谨慎心态，未完全理解政策的重要意义，下步随着价格改革的进一步推进，地方推进低价药政策也会逐步明朗。企业应坚持争取合理利润，再血拼价格，只有死路一条。

KEYWORDS：营销政策