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导读

最近，笔者看了篇文章《为什么我的学术拜访没有用？》，很想问问医药行业的“大学生”“研究生”们：“大家知道文章内容和标题中的问题吗？你们知道产品推广和学术推广的差别吗？”

产品推广是：没有结合医生的诊疗现状，单方面传递产品、医学知识；简单重复培训课上的对话流程，机械复制所谓“技巧”；极为肤浅的疾病内容，几乎就是单纯灌输产品信息的推广会议。

学术推广是：基于医生的诊疗过程，传递产品和医学信息；以医生所需的学术内容为基础，召开学术会议，其中有涉及本企业产品的用药信息；以诊疗行为改变和患者依从性提升为最终目标的各种推广活动。

该文作者在现实中发现产品推广无效，然后通过自我摸索和提升，最终掌握了学术推广的技巧，这是难能可贵的。大部分人碰壁后就否定了“学术推广”，遗憾的是，作者到最后都没有意识到：TA以前做的不是学术拜访，最后做到的才是。

现在很多企业的市场部、培训部训练代表还是产品推广技巧，而不是学术推广技能。市场部和培训部的成员应该都是医药行业的研究生、博士级别，怎么还会犯这样的错误呢？笔者甚至还看到，有外企资深人士写的文章《学术推广已死》，内容是讲产品推广会议效果越来越差……

笔者在朋友圈里看到这样一个调侃：“一个生产廉价自行车的工厂，几十万辆车卖不出去，面临倒闭……可这个自行车厂却有个好思维：都扔街上，装个手机App，装个定位，安装密码锁，转型共享单车！马上引入了十几亿元战略投资者，瞬间市值几十亿美元，每辆车押金99元就圈了20亿元，这就是互联网思维！换种思维，就换种活法！”笔者留言说：“传统医药还真就很难做到这样的思维转变！”

为什么这么说？传统企业沉浸在产品思维中的时间太长，根本走不出来。共享单车这类互联网思维的原则是：先有客户需要，才有产品。传统企业卖产品卖得太久，都是透过产品来看客户。他们不愿意看到、也无法面对这样残酷的现实：客户有可能真的不需要你的产品！

产品推广的花拳绣腿没有多大意义。我们需要重新做客户研究，无论是政府、医院、医生还是患者，不要自己做，花点钱请专业的第三方来做，他们的立场更加中性。本企业人员做的客户研究，很难跳出产品思维的盒子，就算有能力做到，其结果也说服不了老板做重大转型。

市场部能做到的是：从形式和内容两方面提升学术推广活动的有效性。培训部能做到的是：扔掉那些不合适的拜访6步骤、8步骤，训练代表了解医生诊疗过程的能力。

KEYWORDS：产品学术学术推广