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导读

控销曾经的火红程度无法形容，几乎所有的OTC企业都能提及控销二字，似乎控销成为做终端的代名词。本人也曾多次描绘控销的过往及未来，也曾发自肺腑的向东北军团致敬！而今，两票制袭扰了所有医药企业和大众，控销一下子销声匿迹了。四大家族除了晒晒大小会、传传诊疗技术，发发招聘启事，也没看到太大的动静。

其中，有一个事情不容忽视，那就是药价——大面积涨价的，都是普药，而控销所做的产品也恰恰就是这些。

一边是临床降价，医保支付来了；一边是普药涨价，原料垄断，当然，还有营改增增加了税收成本，终端操作不得不加码价格。与此同时，房价大涨，零售店面运营成本增加，药品零售价格必然需要上调。

这就是一个不争的事实，无法遮掩！不论临床也好，零售也罢，真正的驱动力还是价格，是差价。姑且不论扣率高低的问题，就目前这种涨势，控销的价格驱动力必然大受影响。在本身高零售价格的运营下，已经捉襟见肘，继续涨价，前景未卜。毕竟，谁都不是片仔癀和东阿阿胶。

控销本身的三轮驱动就是空中轰炸、地面动销、算账营销。这一切都需要人和钱两个要素，而今压缩其中一个要素，显然不现实。即使拿出拼服务的杀手锏，那也得人啊，一切依旧是围绕价差空间展开，因此——

控销当下的路，非常坎坷！

如果说进军诊所是控销的另一条光明大道的话，通过医疗技术软推广，规避单一药品价格接受力影响的方式，算是说的通。但是，诊所在使用药品的过程当中很多一部分是针剂，而针剂确是控销队伍的软肋。同时，诊所的操作与药店的操作差异很大，控销队伍能否快速完成人员培训胜任诊所开发，有待商榷。

外企是做品牌的行家，一方面质量过硬，另一方面一直没放弃零售市场。笔者做过对照，众多外资产品的零售价格居然等于和低于国内同类产品，这种前提下患者当然会选择外企的产品。尽管店里从来不首推，但是挡不住中国大众热情的百度学习啊，话说还有满大街的电商可以自由选择。

再仔细看一下拥有控销产品的生产企业和委托生产企业，好多是贴牌代加工。本来，贴牌代工是个很好的方式，有效释放资源，双方共享。但是，现实的贴牌往往是为了更低的成本，在低成本下，总有对质量的担忧。相较而言，外企对于上游供应商和委托加工企业的审核验证那是多么严格。而国内企业找一家贴牌企业除了要求资质文号和协议价格，再无其他。

当然，一致性评价来了，很多人开始祭旗宣传，但是，招标是否接受你的生物等效性实验，零售是否接受与原研等价的标签，未知。

药品水很深，做事要认真。虽然整个行业在进步，在不断合规，但是大家依旧浮躁，短平快的攫取利益依然是首位。我们何尝不想做内容，何尝不想砥砺前行，但是价格依然是营销要素中的最重要因素。那么——

当人海战术不显效，压货不奏效，经济性不生效的时候，控销，如何是好？一个字：难！

KEYWORDS：药价飞涨