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导读

随着中国医药市场的迅速增长，医院渠道已经不是药企唯一关注的销售渠道，对于双跨品种来说，零售渠道日益变得举足轻重。

一直以来，大型三级医院都是原研药营销的重点。随着“医药分开”政策逐步落实，跨国药企开始向零售药店布局。据记者了解，阿斯利康、默沙东、赛诺菲等在内的多家外企都在近年组建了零售终端团队，负责零售渠道的维护。

在近期由益普生中国主办的腹泻疾病媒体访谈交流会上，《医药经济报》记者采访了益普生集团全科产品事业部亚洲运营高级副总裁兼益普生中国董事长布安瑞。据悉，去年益普生在全科药物领域推出了业界闻所未闻的OTx模式，引起了巨大关注，这一模式也被认为是外企转战零售渠道的征兆。

对于OTx模式的进展，布安瑞表示：“OTx是益普生在2015年推出的全新商业模式，是OTC（非处方药）跟Rx（处方药）两个概念的结合，代表两种营销模式的互补。对于一些常见疾病，患者不需要花费太多时间去医院排队挂号，而希望直接购买可靠的药物来迅速解决问题，OTx模式就是为患者提供了这样直接的服务。”

对比前几年的数据可以发现，2015年中国药品零售业连锁门店数占比首次突破40%，与大型连锁药店合作因此成为外企在零售终端发力的一种方式。去年西安杨森和国药合作推广其旗下OTC产品采乐。一些业内人士表示，目前，零售终端的竞争很激烈，仅仅是传统的分销模式无法在零售终端取得突破。

据阿斯利康中国商务零售业务部零售总监王东透露，阿斯利康从2015年开始便正式组建了专业的零售团队。未来，阿斯利康旗下产品也将全面转向零售药店，重点关注慢病患者的用药需求。

医院增长放缓零售补位

对于采取OTx模式的原因，布安瑞指出：“近年来，中国零售渠道的药品销售增速很快，相比之前，由于仿制药的竞争以及政策的变化，中国医院市场的增速明显放缓。例如，我们在医院市场的增长从几年前的20%以上，下降到现在的5%～6%。相比医院市场，零售市场明显更有潜力。”但是，OTx模式并不是放弃医院市场。“OTx模式的目标是实现零售药店和医院的结合，这个业务模式的思路就是‘两条腿’走路。”布安瑞强调。

据悉，目前在一些制药企业，一个产品的销售市场团队都被划分为药店和医院两个部分，以辉瑞生产的万艾可为例，该产品就拥有专门的药店团队来支持该渠道的营销。正是这一团队的贡献，使得万艾可能够保持住ED领域领先的地位。又如，中国腹泻病高峰会（CDS）一直是益普生重点支持的学术交流平台，而这一平台也在变化。布安瑞表示：“今年在这个平台上，我们可以看到两种不同的群体，既有学术方面的专家也有零售药企的负责人。”

在零售药店渠道，制药企业不能仅仅依赖于零售药店来推广产品，还需要建立自己的零售推广团队。据了解，益普生正在建立一个新的销售团队，这个团队目标是在今年内拥有超过100个药店代表配合医院团队。布安瑞透露：“目前，这个团队的搭建工作已基本完成。”

在这个团队的基础上，OTx模式面临的挑战也很大，毕竟，药店和医院的分销体系完全不同。对于来自外企的原研双跨品种，零售药店都很希望与他们建立良好的合作关系，由于跨国药企以往对零售渠道关注不够，从而造成原研药在零售渠道可及性不足。

淮安广济医药连锁有限公司董事长朱华林坦言，“在过去相当长一段时间里，虽然原研处方药在药店的销售情况比较不错，但一直得不到药企的在供货和患者教育方面的支持。”

布安瑞认为：“益普生需要尽快在药店渠道上变被动为主动。而公司也在寻求合作伙伴，尤其是连锁药店，以实现主动出击零售市场。未来，益普生计划将这一模式推广到更多安全、适应症明确的全科药品上，争取今后每年都会有新的全科药品加入其中。”

对于和零售药店的合作，王东的看法是，处方药企与零售渠道加强合作是有一定的前提，即零售药店需要证明其对于药企有不一样的价值。

商业模式创新来自中国

OTx模式一度被认为是制药企业为了提升销量的应对之策，未必能成为公司的长远策略。但布安瑞认为：“OTx模式并不是简单地把营销力度加大，而是基于患者需求的增量创新。以思密达为例，益普生不仅把思密达投放在药店里，还针对思密达开发了适合患者自行使用的新剂型和全新的给药方式。例如，调整了药品的口味来改善患者用药感受，这对于儿童接受该药品有很大帮助。同时，还在开发思密达的口服液剂型，希望可以让患者在没有水送服的情况直接用药。此外，公司还将推出15袋家庭装，方便居家使用。这种以患者为核心的商业模式，即是OTx的主要竞争力。”

2015年草莓口味的思密达在法国上市，而草莓口味的剂型最早出现于中国市场，而中国的创新不仅能改变提升中国患者的体验，还能被推广到发达国家。

布安瑞表示：“这种从国外引进产品，再在中国升级创新的商业尝试还在继续。从商业角度讲，以全科药物为主的OTx模式取决于中国的创新，我们从思密达开始，逐步增加新产品，建立起丰富的产品线，并围绕这一领域建立专业性的学术网络，这种产品线取得成功后又被总部借鉴并推广到全球其他市场上。”

这种经验也来自于中国市场的变化，王东表示，“阿斯利康关注零售渠道的原因就是，我们发现一个现象，即公司新产品的推广虽然在医院渠道，但医生的处方最终流向了医院附近的社会药房。”

绝大多数的零售药店对外资药企都是“爱恨交加”，一方面这类企业的品牌受消费者的认可，销量不错，能为零售药店引流；另一方面这类企业的产品毛利极低，甚至价格倒挂，不能为药店带来太多的利润。

朱华林期待，未来外资药企能够给零售渠道更合理的利润空间，压缩流通成本，在店员培训以及消费者教育方面，药企也能提供资金和技术支持。

KEYWORDS：双跨产品