1迷茫的处方药自营模式

GSK事件对于中国的处方药产业可以说是个转折点，因为即便是这类制药业巨头在披着学术的外衣暗箱操作，依然不被社会所接受，所以诸多的处方药企业必然要寻求解决问题的出路，再赚钱的生意对于多数人而言也不想像卖毒品一样卖药。
笔者认为，处方药的营销升级可能会立足于以下原则：

· 合法化

靠给医生回扣驱动产品销售的局面会逐渐的走下坡路，企业应通过多种形式的规范化营销手段取代临床带金行为，一直以来都不是没有其他的途径来替代，而是大家都在走捷径也没有什么大事，这次看到政府动真的了，企业肯定不会再坐以待毙，至少外企会冲在营销改革的前沿。

· 合理化

处方产品的临床应用必将回归治疗疾病的价值属性，而且会严格控使用制剂量和适应症，超范围、超剂量使用的不合理用药行为会被进一步的遏制，所以企业营销应在如何推进医生合理处方自家产品的道路上下功夫，着眼于治疗指南和真材实料的循证医学研究才是正道。

· 专业化

通过帮助医生解决临床治疗问题进而直接或间接的表达产品学术信息将是未来处方药营销专业化的体现,通过专业学术的方式塑造处方专业品牌进而影响医生处方。

· 辅助化

公立医院改革大背景下的一系列措施将围绕下一个时期的公立医疗机构特别是三级医院，包括医疗服务的改进、医患矛盾的解决、内部管理提升和科室建设等一连串的问题，而协助医院解决这些问题就是企业的机会。

· 工商一体化

近一时期特别是GSK事件以来，采用多种形式的合作营销开始走进药企的视野，比如通过和配送商业公司合作搞临床促销、和区域性的专业推广机构合作等方式来弥补自建队伍的不足，减小风险。

· 新技术的应用

新媒体和大数据等新技术的应用为处方药营销带来了新的思考，企业可考虑通过应用信息系统精准的解决品牌传播、医生沟通和患者教育等关键问题，处方药的网络推广很多的企业也在尝试。

· 非医保路线

未来的处方产品尤其是高端产品可考虑不进入医保、基药目录，转而通过和保险公司合作走商业保险或者高端民营医院路线，通过赠药走项目治疗模式，通过和专科医院或专科药店合作走终端模式，这些方式都值得探索。

随着医保扩容和商业保险的发展，处方药自营模式长期看好，但在目前的大环境下也必须合规和创新。

2适合国情的处方药承包模式

纵观近几年发展较快的处方药企业，除了通过新产品推动以外，一类典型的高速增长企业莫过于采用了内部承包模式,这个模式有几个鲜明的特点:

一是体系强大的激励作用，充分调动销售人员的主动性。的激励作用，充分调动销售人员的主动性。首先是销售人员承包的是区域或者终端经销权，实际上是为自己打工，多劳多得，积极性自不必说，同时各级销售人员都要对所属区域交纳数量不菲的市场保证金，完不成指标不仅不挣钱还要赔钱，所以一旦医院承包下来基本上是全家总动员玩命干，业绩岂能不好。

二是市场严格细分，切实的把每一家终端做透。一般承包模式都是由一个销售人员承包一家医院的公司全产品，而且往往一做就是几年，可以想象一个人多少年下来拿着那么多产品只做一家医院，医院的科室、医生及各种关系网络都已经熟的不能再熟，终端开发到极致。

三是严格的管理体系，对于达不到销售指标以及扰乱市场的行为予以严惩。这是个大前提，做的比较好的承包企业对内部的管理是极其严格的，甚至有的采用终端竞标的形式，谁拍的销售指标高就给谁，当然完不成指标下一个标期走人、扣保证金，而且很多的承包模式都有众多的口服产品，如果不严格管控市场，乱价串货可想而知。

四是充分发挥省级管理单元的作用。也就是很多企业所说的“省总负责制”，省区不仅是一个销售及市场指标落实单元、销售管理单元，同时还是政府事务单元和学术推广单元。

哪类的处方产品都可以采用承包模式，特别是一些价格空间不满足招商要求的产品，以及代理商多不倾向的口服类产品及中药产品尤其应该考虑此模式，运作的关键在于销售人员的激励和管理。

3亟待转型的处方药招商模式

处方药招商在上一个时期成就了一批企业和一批大产品，是比较先进的模式，也是下一个时期受政策和市场影响较大、亟待升级和转型的模式，药品流通环节管理、两票制、新版GSP、限抗令、招投标政策以及呼之欲出的中药注射剂管控迫使传统的招商模式发生翻天覆地的变化。

· 大洗牌迫在眉睫

喊了很多年，这次“狼”真的来了，不适应政策和市场趋势的生产企业和代理商将在这一轮的行业变迁中大浪淘沙，洗掉的是没有适合市场和政策趋势的产品、没有升级销售模式的企业，淘汰的是不成规模、没有上游优势产品、没有下游纯销网络以及稳定过票商业的代理商，当然这不会是一蹴而就的，而是个缓慢的过程。

· 产品结构的变迁

抗生素与心血管针剂曾经是代理市场的宠儿，而这个“神话”随着行业政策的不断出台也终将曲终人散，这两类产品的变化将是首当其冲的，未来的代理产品将向专科产品、口服剂型和基层用药转变，当然医疗器械也是个不错的方向。

· 代理商身份的转变

曾经的区域代理商的身份也发生了本质的变化，未来的代理商要想立足必须有一个合法的身份，可能将逐步分化为区域性经销商、专业的推广公司和或者整合成为生产企业的销售队伍。

· 目标市场的下移

伴随政府公立医院改革的力度持续加大以及高端民营医院的冲击，高端医疗市场的处方行为将受到极大的约束，高端医药市场存在较大的不确定性，而基层医疗机构将是未来医保和基药制度的释放区域，基层用药市场将持续放大，曾经辉煌的处方药代理将大部分为基药代理所取代。

· 新兴的代理企业

未来的代理企业将是一个集中资源的代理平台，致力于创造有竞争力的代理环境，创新适应市场的产品，同代理商一起解决政府事务问题，处理好高开后的财务问题，做好专业化的学术推广，完善销售及市场支持等等，总之那种靠一个好产品底价出货大撒手的时代一去不复返了。

限于我们的特殊国情，代理制这一历史产物是不会消失的，但是能否在未来的市场竞争中保持领先则完全取决于代理企业战略与战术转身的决心和速度。

4深化的OTC自营模式

· 产品与时俱进
产品老化是目前OTC企业面临的一个非常尴尬的问题，近几年曾经的OTC大企业鲜有新手笔很大程度上源于没有新产品，处方药需要新产品驱动，OTC也一样，近年来大幅增长的OTC产品多为抗病毒类和补益类产品，这在一定程度上与疾病和市场发展趋势成正比，可见OTC产品需要创新也需要与时俱进抓住市场行情，这可能也是大健康产品流行的一个重要原因，上市一个新药很难，上市一个保健产品相对容易。

· 产品成系列

上个时期OTC企业的成功基本上是通过塑造一个大产品，未来的OTC企业竞争不排除塑造OTC大产品这一途径，更为突出的将是品牌的竞争和系列品牌产品的竞争，高毛率是目前和未来一段时期零售终端的关键词，而OTC大品牌产品往往难以满足终端的发展需要，品牌企业的二线产品恰恰可以解决这一关键问题，同时，自营模式的OTC企业也需要更多的产品来平衡成本、养活队伍，这就要求品牌企业需要有系列二线产品来支撑终端的高毛率需求和企业的利润需求。

· 渠道下沉

在零售终端向三四线城市及乡镇扩容的前提下，应着眼于销售渠道的下沉与终端的发展趋势相适应，然而在广大的低端市场又不能按照城市规模建队伍，所以应根据市场的具体情况，建立数量相当成本可控的队伍，可采用以点带面的适度控销模式。

· 品牌创新

品牌塑造是OTC营销永恒的话题，在电视媒体品牌推广效率明显下降互联网大行其道的今天，应该考虑目标人群采用有效的媒体传播组合，一方面更新品牌传播形式，一方面创新品牌内容。

· 创造附加价值

零售终端的竞争呈明显加剧态势，传统的铺货、陈列、店员教育已经远远不能满足终端的发展需求，如何帮助药店提升客流量、增加单客购买量、协助药店进行慢病管理、会员管理和消费者教育成为OTC企业为零售终端提供的新的产品附加价值。

OTC市场长期持续看好，它依靠的是真正的药品市场行为而非政策行为，但也确实需要在产品、品牌和渠道上下足功夫。

5流行的终端直供模式

眼下直供的模式比较“流行”，各色企业、各种“省总”“地总”不绝于耳，很多的企业似乎找到了“救命稻草”，奋力一搏，如何正确的看待终端直供模式，如何正确的运用？

终端直供模式确有很多的优势：

首先是解决了我们所说的“第三终端市场”的销售覆盖和终端促销问题，解决了在县级及县级以下市场的销售覆盖问题，可以说是填补了第三终端市场的空白，当然直供模式现在也在由低端市场向高端零售市场发展。

人海战术带来的市场无缝覆盖，我们知道那几个操作终端做比较好也比较早的企业终端销售人员多达数万人，市场覆盖到村一级，这么庞大的网络销量自然没问题，如果一个销售人员一家终端一天只卖一盒药就不得了。

金字塔式的利益链带来的企业低成本运营和销售人员的高度激励，企业建了支庞大的队伍却基本上没有什么投入和成本，销售人员也基本上在给自己打工，干劲十足，对企业和销售人员而言都很好。

对产品要求不高，找一堆基层市场用量较大的常规普药或者OTC产品甚至是企业的休眠产品，统一包装，制定好价格体系就好，终端对产品的要求并不高，所以门槛较低，这也是很多没有强势产品的企业热衷于此模式的原因之一。

然而时至今日，终端直供模式业已面临较大的挑战：

基本药物的冲击，终端直供的市场在基层，而09年以来广大的基层医疗市场已被基本药物所充斥，对原有的终端模式形成较大的冲击。

原来的终端直供模式可以说是钻了个制度的空子，因为很多的单店和诊所是不需要票据的，但随着对药品流通、零售和基层医疗机构管理力度的加大，这种“捡便宜”的行为必然不可持续。

最后是市场以趋于饱和，各种大企业的“区域总”和单打独斗的药贩子遍地都是，市场越来越乱，已经是“红海”而非“蓝海”。

虽然有利有弊，终端直供模式目前仍然是普药企业和OTC企业不错的选择，但要依据市场的发展方向和政策调控的趋势适度的加以调整，再火一个时期依然没问题！

6高效的终端招商模式

与终端直供相比，终端招商似乎更“含蓄”一些，没有数万人的排场和那么多的大企业成功案例，但终端招商模式已经悄悄的成为自营模式与直供模式的有力补充，很多运用的好的企业也都津津乐道与此也尝到其中的甜头。我们看一下终端招商与直供模式相比二者有哪些异同：

目标市场基本相同，都是针对零售市场和基层医疗市场。

产品有所不同，终端直供必须具备适合低端市场的系列产品，而招商则不一定，有系列的产品更好，否则有一两个有特点的产品也行，康芝药业不就是靠一个尼美舒利招商做起来的吗，所以招商的产品要求不在多而在精。

管理难度不同比起直供模式动辄上万人的营销体系，招商模式相对简单，一般是一个省级招商经理管理十几个或者几十个代理商，相对要容易一些。

当然并不是招商就比直供好，它在激励效果及发展后劲上还是不如直供模式，实际上任何一种模式都有利有弊，要考虑市场、企业和产品的具体情况，但这种灵巧、高效的终端模式也值得很多企业借鉴。

7需要升级的普药分销模式

普药分销模式算不上一个新模式，确是一个比较经典的模式，在商业渠道风雨飘摇的时代，经典要传承没有问题，但要符合目前和未来的市场大势做一些改变和升级。

产品规划普药多是老产品，越是老产品越是需要包装和策划，需要在产品包装、价格、促销政策等几个方面做做文章。

渠道规划抓紧时间归拢一级商，向规范的商业转移，否则存在较大隐患，二级商迅速向区域纯销商扩张，布局终端。

市场规划集中优势资源做好几个重点市场，通过重点市场的突破实现业绩突破，当然市场的选择是要策略性的考虑企业品牌、商业伙伴、市场潜力等多方面因素。

促销规划全国一盘棋，但要针对不的产品、不同的市场周期、不同的区域采用差异化的促销策略，力求促销活动的有效性。

人员规划普药销售人员最大的问题就是“老龄化、老思想、老套路”，解决好普药队伍的结构、方法、激励和激情问题是普药企业升级的关键。

管理提升业务升级的关键还是在于管理的提升，在营销组织、管理制度、区域开发等方面下足功夫，正是因为曾经的管理方式造成了今天的企业的“普通”局面。

普药营销的升级在于“普药不普”和“精细化运作”，目前商业渠道的洗牌正是普药转型和升级的大好时机，也是大势所趋，战略战术固然重要，而企业经营思想的转换则是关键。

8基于未来的基药模式

当下乃至于未来相当长的一段时期，基本药物对于医药市场将产生重大影响，甚至于改变医药终端格局，企业能否把握下一时期的“盛宴”一定程度上取决于基药的运作是否成功。

立足于战略性中标中标这个大前提是毋庸置疑的，但却不能为了占领市场一味的拼价格，为了保证中标价格体系的系统性，防止产生较大的中标价格差，可以考虑战略性的放弃局部市场。

依据市场定模式考虑到未来的高端医疗机构、城市基层医疗机构和县级及以下的乡村基层医疗机构基药的使用范围会越来越宽，鉴于不同市场和不同类型产品的打法截然不同，应针对性的采用相适应的营销模式，招商、自营、分销可以是某一模式也可以是几种模式的组合。

普药型基药立足于县级商业的开发普药型基药参照普药分销模式即可，需要注意的是销量基本上与县级配送商业的数量成正比。独家基药立足于优质代理商的选择独家基药可参照招商模式，不同的是基药代理的类型应以新型的基层医院代理商为主。