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导读

7月23日人民日报评论《药品销售乱象丛生暴露医药市场软肋》，谈到两点：一是对医药商业贿赂动刀正当其时；二是内外兼治，即对外企、内企都要治理，这是一个方向标。

　　我们知道继葛兰素史克（GSK后，阿斯利康和总部位于比利时的优时比（UCB）公司都受到调查，一些媒体报道武汉、上海各地的外企办事处也受到调查。可以预测，受到查处的企业将越来越多，针对医药行业的调查才刚刚开始，将很快向整个行业蔓延，加上查税风暴，必将引起行业大变局，起码引起处方药营销链上的各环节十分紧张。

　　目前不少医院都禁止医生外出参加学术活动了，处方药到底该怎样营销，笔者的判断是，处方药转型OTC成为必然趋势。分析如下：

　　一、政策严格令医院操作越来越难，风险越来越大

　　从去年9月开始，税务局和卫生部等单位的查税专项行动，3万家药品、医疗器械生产经营企业和医疗结构受到检查，1.1万户企业被查出有违规使用发票行为，涉及非法发票35.2万份，补缴税款和罚款25.2亿元，同时查出34起医药购销不正之风案件。

　　有人认为，GSK事件，可能引发进一步的查税风暴，不管怎样，打击商业贿赂和查税，将导致医院市场越来越难做，院方和医生都将越来越谨慎，不敢轻易接受医药企业的各种直接和变相的好处，尤其是有名企业的好处，一旦被查出，就是执业资格和声誉受损，因此治理商业贿赂将导致一些企业和人员不再愿意在风险越来越高的处方市场去冒险，但销售业绩的考核指标是不会因此降低的，转型OTC就成为必然选择。

　　二、药品降价后，令医院操作无以为继，但是药店可以操作

　　其实打击商业和贿赂的目的是降价，降低药价后，给医院各环节及医生行贿的空间纵然降低或者没有了，而要店销售药品的价格一向是远远低于医院的，因此降价对药店来说是能够承受的，且操作药店的OTC代表比操作处方线医药代表收入低多了，对操作空间的要求也不一样，此外，药店即使高毛主推，需要打点环节也比医院少，比如给连锁药店贴牌后，就可以利用其推力上量，事实上，临床销售五年及五年以上的产品，零售都可以带动，只是有些处方药企业，不愿产品外流到药店而已。

　　三、药店药品销售份额被基层医疗结构抢去，需要新特药补充

　　其次是OTC市场及连锁药店市场，被政府大力投入到基层医疗机构的基药抢去很大一部分市场份额，销售持续下滑。而以往的连锁药店零售市场，一直不受品牌厂商，尤其是外企品牌厂商，这次趁机转型，对于药店是意外惊喜，是双赢的举措，双方会一拍即合，皆大欢喜。

　　四、新特药只能在药店零售渠道才可快速突破，无政策壁垒

　　我们知道，基层医疗机构政府要去100%使用基本药物，不能使用非基本药物，因此受到商业贿赂打击和降价后的新特药，唯一的可选途径就是走OTC路线。

　　还有一个很大的原因就是，即使医院线的招投标，受到的限制和打压限价越来越多，而连锁药店仅有高毛利的限制，处方药本来售价高，在提高价格，作为品牌企业，给连锁按照其供货价50%的毛利，是可以做到的。

　　可以预料，进入OTC领域的高端品牌企业和内资外资企业，必将越来越多！

KEYWORDS：OTC