从2012年开始，传统医药零售行业就面临着电商的围追猛袭。虽然有不少零售实体惨淡关门撤出，但也有积极调整经营战略，最终成功突围的经典案例——康复之家。
作为国内最大的家用医疗器械零食连锁企业康复之家，从收购电商德开医药开始，仅用一年，月销售额就从40万元升至目前4000万元。成为天猫医药馆、1号店等第三方医药平台排行榜“黑马”。
传统医药零售实体对战电商冲击是否毫无胜算？经营战略是否需要完全重新部署？战略调整的重点在哪里？对此，康复之家创始人、德开医药董事长柏煜以自己的亲身经历，9月22日在北京市团市委主办的“新青年创业学堂”上发表了自己的看法。
经营成本大幅上涨
提及康复之家2012年以来的战略调整，柏煜感慨颇深。
他说，自己在经营成本大幅上涨的时期，医药电商铺天盖地咆哮而来，给市场竞争格局带来的巨大变革，企业不能再继续观望，必须迅速调整经营战略。自己是一个真正被电商烫过的人。
零售实体的房租、人工等支出在两年前上涨幅度到底有多大？
据统计，2012年典型零售企业房租平均上涨17.5%，以大型零售企业为主的连锁零售百强企业平均房租上涨21%，人工上涨20.5%。除房租和人工外，零售业用电成本依然较高，2012年零售典型企业水电费平均比上年上涨16%。
“特别是2012年很多商业企业迎来续租期，续租的租金一般都大幅上涨，部分卖场租金甚至出现翻几倍的现象。”柏煜说。“康复之家在全国有一百多家实体店，房租和人工成本的上涨幅度加大，企业增加的运营成本自然不少。”
电商巨头抢夺市场
屋漏偏逢连夜雨。这边经营成本大幅上涨，那边电商巨头也来势汹汹。
京东商城在2011年就宣布与最大民营医药电商门户九州通合作，设立合资公司并由九州通控股，共同开展医药类B2C业务。此外，腾讯拍拍也上线医药产品。2012年2月底，天猫医药馆在经过2次被叫停后，再次开业。包括深圳海王星辰大药房、江西开心人大药房、上海复美大药房、北京金象大药房等在内的15家医药企业进驻。
据统计，2012年医药B2C全年规模超过16亿元，较2011年4亿元的市场规模，增长300%。
柏煜说，自己曾深入到一线做电商客服，仅几个月时间，自己部门每月的销售额就从几万到十几万，最后上百万，深刻体会到了电商的力量。
政策门槛限制发力线上
医药电商磨刀霍霍，快速抢占市场，让传统零售实体店措手不及。
柏煜说：“和房租和人工成本上涨相比，电商巨头节节进逼，争夺线下客流是最致命的。虽然康复之家是国内最大的家用医疗器械连锁企业，但按政策来讲，我们却没有互联网销售的资格。”
根据国家食品药品监督管理局2005年出台的《互联网药品交易服务审批暂行规定》和后续的补充文件规定，只有药品药品连锁零售企业才有资格向个人消费者交易医疗器械，医疗器械零售连锁企业自然不在政策允许范围内。
如果靠等政策才开始应对劣势，或许行业老大康复之家也难以度过电商寒冬。必须调整经营战略积极应对。
找准定位，回归商业本质
按照电商发展的火热势头，家用医疗器械线下市场份额正被线上巨头们迅速蚕食。
和线下实体相比，医药电商产品品类更丰富，不受地域和数量限制，不仅更好地满足不同顾客的挑选需求，还节约了购买时间。此外，也不用承受实体店房租大幅上涨的压力，节约了运营成本，在产品价格上会更有优势。
是否应当放弃线下实体转战线上？
作为家用医疗器械最大的线下零售实体，康复之家一头连接着制造商，另一头连接着用户和客户。凭借多年的行业经验，对产品和顾客的需求都有深刻的了解。
医疗器械作为特殊商品，大部分需要患者实地体验后，在医学专业人士的建议下购买，并引导正确使用，否则容易出现安全隐患。此外，部分家用医疗器械价格较为昂贵，如何快速做好售后服务也是客户所关注的。虽然电商们纷纷以“用户为王”，但仍不能完全消除用户痛点。
“康复之家之所以能成为业内老大，就是坚持以顾客为中心，永远站在顾客的角度思考问题。”柏煜说。“‘正品、低价、专业服务’是我们的定位。无论如何调整，最终的目的都是要不断完善顾客价值链，让顾客满意。因此，利用最新的技术，吸纳电商的优点势在必行。”
收购德开，曲线救国
解决的方法仍然要回归到顾客的需求上。电商之所以能高速发展，原因是它给顾客带来了更多的价值。传统零售实体对于顾客而言也并非全无用处。
比如，今年2月苏宁宣布大幅调整线上线下运营体系；3月京东正式与15座城市的上万家便利店进行O2O合作；5月顺丰全国布局嘿店打通实体和网络渠道；支付宝宣布计划布局线下实体店免费wifi，均充分表明线上线下渠道合作趋势明显，传统零售和网络零售正从争抢资源、相互排挤的相克状态向合作发展的共生状态转变。
2014年7月，康复之家收购了拥有互联网药品交易服务资格的德开大药房，同年9月正式上线。除了德开大药房官网，还入驻1号店、天猫、京东等第三方电商医药频道。
德开大药房主营医疗器械、非处方药、保化品、计生品等品类。截至目前，月销售额已突破4000万元，进入医药电商行业领头阵营。
线上线下合力，更好地满足顾客真正需求
柏煜说，德开大药房能够后来居上，主要原因是依托多年布局线下实体产生的协同效应。
在10余年的经营过程中，康复之家深知医疗服务市场信息的不对称性，顾客有时并不完全了解他们真正需要的产品。
比如，大部分顾客都是通过购买获得家用医疗器械，如果器械价格过于昂贵，而需要使用的时间又不长，不少顾客会选择中低端产品。虽然也能满足基本需求，但产品质量、效果都会受到不同程度的影响。
了解了顾客的真正需求后，今年年初康复之家成立了家用医疗器械租赁中心。其主要的职责就包括了器械的租赁、回收、消毒、清洗和服务等。租赁中心既节约了顾客的支出，让顾客得到更好产品，又避免了资源浪费。
再比如，通过发力线上，更多地了解到顾客在售后方面的需求后，售后服务中心与66家医疗器械制造商签署了战略合作协议，并对服务的范围和内容进行了优化升级。
顾客下单后，售后服务中心工作人员不仅会为顾客提供产品安装服务和使用等方面的技术指导，还将在保障维修配件的供应的前提下，为顾客提供定期维护、保养服务，并定期电话回访或上门回访。
截至目前，售后服务中心依托线下实体，又引入专业的服务工程师团队。其服务网点已覆盖北京、上海、广州等30余个城市。每个服务网点又向周边及三四线城市辐射。
“线上电商和线下实体合力，产生了‘1+1>2’的效果，而并不是只看到电商和实体的矛盾，从顾客的角度出发，调整经营战略，这或许是成功的关键。”柏煜说。
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