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导读

谈到招商，也许是目前出现在大家眼前频率最高的词汇之一了，但在这两个字的背后，却隐含着太多的期望、无奈、成功，还有失落。无论是工业还是商业，对于招商，都有着自己的故事，这就如同是一座通往彼岸的桥梁，属于一条必经之路。不过有的人走的顺畅，有的人走的坎坷，还有的人甚至还未能走完，就已经掉头折返了，令人唏嘘不已。

　　政策迫使招商模式发展

　　事实上，产品招商已经从原来不被看好的营销模式，慢慢占据了产品营销的一席之地，甚至很多以自营队伍建设而自豪的企业也开始涉足招商，摸水前行。

　　为什么会这样呢？记得笔者前段时间和一家企业老总交流时，这位老总谈到了一点：在目前医药环境不景气的大前提下，大家要想生存并发展，首先想到的是合理节约成本，但产品研发和产品宣传的成本是无法降低的。而能够减少的就是人力成本，要学会去整合资源。

　　笔者十分认同该观点，除该老总所分析外，还有很重要的一点，就是国家政策因素。政策已经越来越成为左右药品营销的风向标了：物价、医保、招标。即便企业忙的不亦乐乎，但往往仍然难获得理想的结果。究其原因，就在于企业很难去把握和掌控每个地区的政府关系。在此情况下，企业与其“忙”不到点子上，就应该把该工作交给有资源和有关系的人去做，而作为各个地区的代理商，相对企业，可能就会有这方面的优势。

　　在此，笔者如此说，其无外乎想告诉大家，在医药营销环境发展到的今天，代理制这种营销模式，将会越发重要，做好这一块工作，将会直接影响到企业的发展。

　　即便如此，但招商似乎并非如此简单。笔者在不久前的一次培训中，学员们一致谈到：“如何才能够做好药品的招商。”笔者接触过很多企业的人，有总经理，有营销总监，也有一线的业务人员，虽然都对招商工作有着自己的经验和自身开发的网络，但大家仍然有很多困惑，归纳起来，主要表现在以下几点：一是找不到满意的合作伙伴；二是害怕在市场开发中失去主导权，最终被代理商左右；三是如何激励代理商上量和不断开发市场等，令企业望而却步。

　　模式成功关键在于责任心

　　而要想解决此类问题，笔者认为，企业应抓住招商的几个核心因素，即产品因素、政策因素、企业给与代理商的支持、企业招商人员的个人因素等。

　　第一，产品因素。应该说，产品是核心，是企业和代理商合作的基础。因此我们需要去挖掘产品的核心卖点与竞争优势，再把这些信息传递给我们的代理商，让他们有兴趣，有信心，去开发我们的品种。举个形象的例子，老百姓嫁闺女的时候，都是把自己的女儿打扮的漂漂亮亮的，我们在寻求产品的代理商的时候，同样要把我们的品种进行包装，当然这种包装，并非是那种简单的表面化的宣传，而是针对产品，进行深层次的开发。

　　笔者曾经给一些企业做过产品的营销策划，需要去了解市场的潜力，了解医生和消费者对我们产品的评价，以及在市场中，都有哪些竞品，他们的表现如何，我们的竞争优势在哪里，并通过专家的宣传，建立我们的市场宣传氛围和品牌优势，因此说，做这些工作，是要静下心来，下大工夫的。总结起来，对产品的营销策划，就是要让我们的代理商，树立起对我们的产品的信心，并且知道，如何对我们的产品，来进行宣传。

　　第二，政策因素。政策并非我们前面所谈到的招标等的国家政策因素，笔者所说的是产品的代理政策。包括产品价格，营销区域，代理产品的时间，以及相关的一些奖惩措施。

　　这些政策其主要涉及到企业发展的价值模式，也就是市场开发为导向还是产品营销为导向。但笔者需要说明的是，所谓好的政策，并不一定能够带来好的销量和代理商的配合，其关键还是要在产品和市场上下功夫。如果因为一个好的价格政策是以企业再无费用去开发市场为代价，这无疑将是一件得不偿失的事情。

　　第三，企业给与代理商的市场支持因素。随着近年的发展，代理商已逐渐认识到，任何产品的开发，都需要市场的支持，需要企业去提供更多的帮助，这不仅仅是促销费用的问题，而是整体的宣传网络和产品的品牌影响。

　　如果是处方品种，代理商会对产品的学术氛围提出要求，比如知名专家的认可，相关临床试验工作的开展，以及产品的专业化培训等。而这些内容，也正是企业和代理商在合作期间所重点关注的工作内容。因此作为企业，在与代理商合作开始的时候，应该提出针对具体区域开发的营销规划，以及可以给代理商提供的学术支持和人员培训。如果是OTC品种，可能对产品的大众品牌，以及广告宣传，代理商会提出更多的要求。总之，企业给与代理商的后续市场支持，是二者进行合作中，所需要维系的关键因素，而企业也正是通过这样一些环节，对代理商的工作，进行辅导，提出要求，并有效监督，以期达到市场开发和产品上量的双重目的。

　　第四，招商经理的个人因素。笔者接触不少企业，感觉产品不错，政策也比较吸引人，但代理商的业绩始终不甚让人满意。通过和企业各层面的交流，笔者发现有一个问题，就是具体的招商经理，所发挥的作用到底有多大。现在的企业，基本上都是外派人员，进行驻地招商，但有的企业是要求每个月有22天的驻外时间，而有的企业则是平均每月一周的外派时间。这种时间要求也决定你了你和代理商客户之间的沟通频率，哪种频率会起到更好的效果。沟通频率是一个方面，还有就是招商经理的专业化的技能提升，我们这里这的专业化的技能，包括对产品知识的了解，与客户的谈判技能，产品的宣讲介绍能力等，这些方面的内容，是需要进行系列的专业化技能培训，才得以提高的。

　　除了前面所说，其实最重要的还是业务人员的工作责任心，真正把代理商当做我们的重要客户去沟通，去服务，用心去做好自己的工作。想要做到这些，不是仅仅靠招商经理自身的工作意识能够做好的，还有就是作为企业的管理水平，因此我们讲，做好企业的招商，不是一个产品，一个主意，或者说一个大客户能够去解决的。而是一个系统工程，它包括了企业的产品与政策，企业的管理系统和营销人员的专业化工作能力。

　　做好企业的招商是一个深入和细化的过程，我们从电话招商到驻地招商，到精细化招商，现在又谈到了精准化招商。从这些过程的演变，我们就可以感受到招商模式的发展和演变之路，行业环境在变化，竞争环境在加剧，人员素质在提升，企业管理在加强，而我们要做的，就是去不断的学习和摸索。

KEYWORDS：药品招商