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导读

简单来说，压货是一种以结果论英雄的营销手段——无论是生产厂家还是代理商，都关注销量结果。其中，生产厂家的销售人员是奔着企业制定的销售任务去的，而代理商盯住的则是销量背后的高额返利。

简单来说，压货是一种以结果论英雄的营销手段——无论是生产厂家还是代理商，都关注销量结果。其中，生产厂家的销售人员是奔着企业制定的销售任务去的，而代理商盯住的则是销量背后的高额返利。但在这过程中，总有急功近利者，不考虑市场的实际容量，在一定的时间段内过度地向市场压货，导致代理商寅吃卯粮、库存积压等现象出现，影响后续的产品上量，适得其反。

　　厂家与商业各得所利

　　从企业的经营行为来看，药品生产厂家每年都要对销售业绩进行考核，指标包括销售收入、销售额、增长率、达成率指标等。而销售指标往往会与销售总经理考核、销售人员考核挂钩。因此，为了将业绩做得更加漂亮，当销售缺口与计划相比过大时，压货往往就成为厂家销售人员快速完成销售任务的手段。

　　对此，佐今明制药股份有限公司营销公司总经理袁永华表示认同，但他也进一步指出，生产厂家在营销过程中采取压货的原因除了为达成销售指标之外，还在于为了减少竞品库存，提高本品市场份额库存占有率与渠道的融资能力。

　　 “当前的医药市场竞争是很激烈的，产品同质化现象非常严重，而且市场还在不断出现仿制者。但是，各地好的代理商经销商也就那么几家。这就是说，绝大部分厂家都在面向相似的商业公司、销售渠道销售同质的产品，而代理商经销商的资金、仓库空间、配送车辆等都是有限的。因此，你不压货，竞争对手照样会压货。尤其是当竞争对手有新的同类产品开始进驻与你相同的市场时，让你的产品占满经销商的仓库，他就是想进货也无法进。”某知名普药品牌华南区域的销售经理于佳分析道。

　　实际上，之于厂家而言，必要的压货不仅能有效地打击竞品，实现对竞品在渠道终端的拦截；在厂家产品大量占据代理商们仓库且不能退货时，代理商们为防止有所损失，他们将与厂家一起更多地关注市场的拓展，加大各方面的营销工作力度，进而提成产品在渠道的运转效率。

　　从另一个角度来说，在多数生产厂家要求代理商进货时，需采取现款或是银行承兑汇票的方式付款下，压货确实会占用代理商大量的资金。那么，这些商业公司之所以愿意资金被占用的原因在哪里？

　　通常情况下，生产厂家与代理商的销售合同都包含销售返利的内容，这些返利的条款，要么要求渠道商的全年进货量达到一定的数量额，要么采取级差返利（就是达到一定的数额后，销售量越大返利的比例越大）；有的企业对销售额特别大的代理商还有特殊的奖励政策。同时，随着产品销售价差上获利逐渐趋小，厂家返利对于代理商而言意义重大，甚至有些产品的返利是其主要利润来源。

　　 “另外，还有一种情况是，如果代理商与厂家没有这样的返利协议，厂家销售人员为了促进产品上量，也会将自身的利益补贴给代理商。当然，这是在利益补贴不大于厂家对其的奖励的基础上。这样，厂家销售人员与代理商可以双赢。”于佳说。

　　袁永华认为，这也是代理商会倾向于选择承受品牌产品压货的原因：一方面，品牌产品的库存周转率快且销量大；另一方面，品牌产品能获得厂家较大的支持力度，且利润分配也更为丰厚。

　　需要指出的是，随着医药产业大环境的变化，近年来药品生产厂家在压货营销上也出现了新的特点。

　　 “自我国实行医改以来，医药行业的营销模式发生了较大的变化，目前，药品已由原来的依靠广告拉动，进行一二三级渠道分销的模式，逐渐向控销模式转变。在此之下，生产厂家的压货方式也由渠道压货过渡为终端压货。”袁永华表示。

KEYWORDS：药品压货营销手段医药营销