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导读

近段时间，笔者走访市场经常听到部分人士谈广告投放内容尺度的松紧问题，幻想监管部门能放松广告投放内容的严审和监管，回到原来“广告一响黄金万两”的时代。

2016年是新《广告法》实施的第二个年头，过去一年的执法力度之严、之大可谓前所未有。想当初，广告界几乎一片哀嚎：“新《广告法》严格到什么都不能说的地步，我们都不会做广告啦！”

新广告法效应

汇总CTR央视市场研究 2015年同期所有电视媒体“药品+保健品”投放监测数据（单位：分钟）发现，2015年9月，整个OTC行业受新《广告法》的洗礼，绝大多数药品广告大幅度缩减，甚至停投，全国投放前七的药品广告均在投放时长上缩减了1000分钟以上，长专题消失，30秒及60秒版本成为各产品新宠。广告片被迫去掉了明星代言人、需要显著标明“广告”字样及禁忌和不良反应，受到了极限用语的限制，即便是新《广告法》后获批的广告片也时不时地被勒令修改调整。总之，过去一年各位如履薄冰，宁可平淡一点，也不敢越雷池半步。

今年4月国家广告监管部门在解读新《广告法》的实施情况及行业影响力时提到：“去年第一季度，全国广告市场监测数据显示，传统广告（电视、广播、报纸等）违法率在6%～8%，违法时长36.5%，在这种情况下，国家借着新《广告法》颁布的契机，对全国广告市场的秩序做了一次大整顿，经过一年的努力，现在最新的监测成果，违法率不到1%，违法时长1%左右，整个全国传统媒体广告市场的虚假违法广告下降了95%以上。”

新《广告法》的实施切实影响到了OTC营销经营的每一个环节，近几年我们一直在聊合规经营，比如广告的合规投放、渠道的合规运营。很多OTC营销企业随着规模越来越大、人员越来越健全、营销模式越来越成熟、越是做大做强的时候，就越是需要规范宣传。因为只有规范宣传，才能让我们心无旁骛地从事大的营销布局，才能真正地做大、做强。

广告监管趋严

OTC广告监管趋严主要表现在以下几个方面：

1.监管部门力度趋严。目前，OTC产品审批包括两级：一级是产品信息发布的每一条广告均需要省级食品药品监督管理局的审批许可；二级是国家食品药品监督管理总局的审核，审核无法通过则需要发回重审，难度增大。

目前状态下，各个地方对广告内容一级审批的控制有松有紧，所以会出现同一条广告有的省市通过了，在另一些省市被拒绝的情况。甚至还有第三级，药监备案成功了，但工商不允许做推广，这对OTC营销企业是一个不小的挑战。

2.广告内容审批从严。关键广告语、广告场景、人物设置、情景设置，甚至文字和图片的比例都有严格要求，理解尺度在掌握上比较困难。而且审核时，相关领导也需要更多与主管机构协调。如何在政策范围内尽量把OTC产品的特性在广告片、平面海报上向消费者做出更完整、友善的介绍，对策划团队提出了更高要求。

3.媒体加强内容审核。向媒体方提供与药品广告审批表完全一致的广告片和相应的宣传素材。不少省份的媒体要求OTC营销企业重新提供批文备案的相关手续。在政策和大趋势面前，不规范宣传必须做出调整，无论是否需要，企业都应及时到当地省一级广告主管部门备案，以备不时之需，严格按照批文内容投放。

4.监管机构。产品宣传推广后的监管机构为食品药品监督管理的国家总局和各省局、工商管理的国家总局和各省局。

2016年4月18日，国家食品药品监督管理总局关于6起虚假宣传广告的通告（2016年第71号）称，此类违法广告，食品药品监管部门已将其违法行为移送有关部门查处。有关省级食品药品监管部门要依法撤销其有效期内的广告批准文号。各省（区、市）食品药品监管部门要认真履行属地监管责任，加大对违法广告的跟踪监测工作力度，一经发现，要及时采取责令其产品暂停销售等措施，联合有关部门，严肃查处，并向社会公开处理结果。涉嫌犯罪的，移送公安机关追究刑事责任。

OTC合规宣传

合规宣传只是一种现象，其反映的还是整个OTC企业规范经营的本质问题。OTC产品合规宣传应直接融入大众媒介投放、终端陈列、促销活动等所有产品推广宣传的环节中。

1.大众媒介——电视广告投放。严格按照省级食品药品监督管理局审批许可的批文内容投放。不同版本内容之间只做版本组合的投放，不做剪辑拼接，每个版本的广告片均清晰标注各自的广告批文号。

同时，按照新《广告法》的要求，在显著位置明确标注“广告”字样和不良反应及禁忌。按照大的投放趋势做出选择，及时调整，对以往的投放经验要扬弃。

2.终端陈列——平面广告的运用。陈列对OTC产品销售有非常重要的影响，主要是因为陈列与消费者的购买心态密切相关，它会直接影响消费者的购买决定。

陈列的主要形式有柜台陈列（水平/垂直）、主货架陈列、堆头陈列、货架端头陈列、收银台陈列和专柜陈列。辅助陈列主要包括POP和二次陈列，POP主要包括海报、宣传单页、台卡、摇摇贴、地贴、吊旗、汽球、产品模型、产品袋、促销人员制服等；二次陈列是指不同柜台的陈列，包括柜台、背架、开放式货架、橱窗、独立陈列、收银台、灯箱、立地展架、端架、堆头等。

以上陈列方式必须严格按照省级食品药品监督管理局审批的户外广告批文内容进行包装陈列，以防被监管部门查处。

合规并不是营销的对立面，只是强调要进行诚实、科学和干净的产品推广。合规为营销净化了大环境，解除了许多隐形顾虑，能够让营销轻装上阵，变得更加单纯，更加注重实效。

当然，合规大潮之下，传统的销售和市场部门的工作重心也应当有所转变，潜心研究新形势下的产品营销，将各项营销工作做大、做强，才是永续经营的王道。

KEYWORDS：OTC宣传